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2019文旅地产何去何从
2019年03月12日 分类:也说旅游 阅读 (2349)
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文旅地产依托于文化与旅游业而生,在2009年国家正式将文化产业和旅游业上升为国家战略之后正式出现,至今已走过十个年头,回望2018,我国文旅地产行业可谓风起云涌。


随着特色文旅小镇、乡村振兴、田园综合体等新型项目的快速扩张,2018年文旅地产似乎又找到了新的发展方向,各路诸侯又跃跃欲试了。万科、保利、中海、招商、万达、华润、新华联等知名房企也纷纷宣布加码文旅地产,竞争可谓相当激烈,颇有你方唱罢我方登场之势。但是我们注意到,文旅地产尽管仍然有着巨大的发展前景,但似乎又充满诸多困境。


袁松亭(笛东联合规划设计顾问有限公司总裁兼首席设计师)在接受《中国建设报·中国住房》记者的采访时表示:“大力发展文化产业和旅游业,是一个国家经济水平发展到一定阶段的必然选择。近几年一直被热炒的文旅地产,多半是开发商在借题发挥,并不是文化产业和旅游业发展必须要走的路径。当前诸多知名房企之所以纷纷涌向文旅地产,根本原因并不是文化产业和旅游业被提升至国家战略,而是现行难以放松的房地产调控政策,导致开发商不得不另辟蹊径寻找新的市场”。


李也文旅认为,造成以上现象的原因主要可以从以下几个方面来说明:


首先是,业态和产业结构问题:


旅居项目是文旅地产的重头戏,近年来民宿、小木屋等发展很快,但多数流于表象,没有深入表达民宿应有的主题文化内涵,而文旅地产的业态及产品供应多年来一直是以常规度假酒店、度假村、民间旅馆为主角,缺乏丰富多彩的业态供给模式。在城镇化浪潮仍然处在高潮之际,在文旅产业处在大发展之际,文旅地产的投资与消费转换速度较快,这是文旅地产的重要价值。但发展很不平衡,内地城市的郊野旅居项目发展缓慢,而海南发展过量,已经严重影响滨海生态环境。通过文旅小镇、田园综合体等大型文旅项目实施,弥补文旅地产业态供给需要因城施策,做好平衡发展,尽量避免供需关系失衡。


其次是,收益和资金融通问题:


资金融通渠道不畅、融资模式不灵是其首要原因,少企业只是想跑马占地,并没有足够的资金投入,也没有更好的资金融通渠道。这使得一大批项目成了“空架子”,欲罢不能。开发周期较长是大型文旅地产的弊病,而开发商在漫长的开发周期中,扮演着经营管理者的角色,除了前期的开发销售以外,还承担着品牌的塑造和管理、持有物业的经营管理、地区开发各方利益的协调管理等重任。


最后是,缺少一个统一明确的标准:


具备一定的投资价值、稀缺性和旅游功能性使得文旅地产不同于一般意义上的地产项目,这是其难以形成一个统一标准的原因之一。特色文旅小镇也好,田园综合体也罢,文旅地产一定是以主导产业为依托,文旅地产要具备可持续运营和功能置换的条件,也需要具备一定的投资价值,这是解决问题的关键。


综上所述李也文旅认为,拉动内需刺激消费是未来文旅地产持续发展的关键环节。同时,合理确定投资比例与节奏,对文旅产业和文旅地产之间的产业互补关系的建立至关重要,通过营造最佳的产业互补条件,产生最佳的产业互补效果。


最后还要准确把握功能,满足更多人们休闲娱乐的需求,并注重整体风貌和突出地域特色。



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2009年国家将文化产业和旅游产业上升为国家战略,依托文化和旅游业的文旅地产便应运而生,随后几年,文旅地产高速发展成为投资热点,但随之而来的是开发商打着“文旅”的幌子疯狂圈地,同质化项目过多,市场存量过高,文旅地产开发陷入低潮。近年来,文旅地产回归理性,文旅部的成立无疑又将推动文旅地产的新一轮大发展。文旅地产发展已有近十年的时间,但也只是近年来才快速发展,纵观国内优秀的文旅地产项目,不难总结出其主要的发展模式:一、 主题公园型相对于其他单纯的旅游或房地产项目,主题公园与文旅地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接,具有更好的自然景观、建筑景观,同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。在国内,华侨城以“主题公园+地产”模式获得成功。该类模式需要重资产投入,前期需要极大的资金投入,后期也需要非常强的运营能力,对开发商的资金要求和运营能力有很高的要求,因此涉足其中的多为实力较强的企业,如华侨城、长隆集团、万达、恒大等。该类型在市场热情支撑下的稳定门票收益、配套商业及地产项目的快速回现,使现金流很容易得到平衡。但随着迪士尼、环球影城等“IP类企业”的入驻,国内的主题乐园发展受到一定冲击,无论是门票收入还是地产收入都受到一定影响,从某种程度上展现出国内主题乐园的不足和IP强大的市场影响力。二、 特色小镇型特色小镇近年来掀起一股投资浪潮,各大企业纷纷投入其中。该类型的核心模式可将其归结为:旅游和商业等经营性物业作为核心盈利渠道,地产销售类物业为辅,由特色旅游为引擎带动区域土地成为投资热点,盘整做大资产上市。以乌镇为例:乌镇以“文化小镇(互联网大会、戏剧节)+资本运作”的模式,以文化小镇的模式带动旅游发展,带动周边土地升值,同时大资产上市实现资产升级。三、 商业文娱型相比于主题乐园的“重资产”,都市商业文娱地产主要作为租赁商业物业的轻资产形式存在,资金投入程度相对较低。成功关键在于IP和商业运营能力。其中上海梦中心就是都市消费型文娱地产的典型。项目将突破传统商业模式,融入全球文化娱乐内容、培育本土创意文化内容同时结合时尚购物及休闲, 餐饮元素,为消费者带来一站式文化娱乐休闲体验,致力于打成为中国的百老汇。四、 景点依托型尽管其他文旅地产模式已成趋势,但不能否认,景点依托型的地产项目依然占据者重要的市场。我国文旅地产整体仍以销售为主。依托自然资源的住宅销售、依托高尔夫等高端项目的别墅销售,是文旅地产非常重要的组成部分。该类模式以地产销售为导向,实现短期快速变现,但对于自然资源的依赖性较高,同时地产和旅游间的比列如何协调也是关键。李也文旅认为:文旅地产模式需要不断创新与完善,文旅地产具有非常大的市场空间,需要有实力、有能力且坚持深耕文旅地产的企业带领,实现真正意义上的文旅地产繁荣。

景区营销新思路决定新出路!

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近年来,为了开拓客源市场,各地在开展景区营销方面下了大功夫,采取了许多措施,以举办特色节会活动,加大“走出去和请进来”力度,组织企业参加旅游交易会、展示会、大篷车,邀请新闻媒体、旅行商采风踩线,发放精美的旅游宣传资料,利用电视、广播、报纸、杂志、网络等各类媒体,促进客源互送,市场互通。同时,各地还加大在央视和地方卫视等媒体开展旅游目的地景区营销力度,“七彩南”、“好客山东”、“天下四川,熊猫故乡”、“山西好风光”、“江西风景独好”、“天下风景美在西”、“塞上江南,神奇宁夏”等简洁明快、朗朗上口的地区或城市旅游主题形象口号宣传,起到了很好的宣传效果。还有许多景区采取拍摄微电影,举办特色活动等方式提升影响力,大大提升了景区知名度。但是,也应该看到当前景区营销方面还存在一些问题,主要表现为营销理念和模式滞后,营销技术和手段落后,营销渠道和载体单调,营销主体力量匮乏。有的地方举办旅游推介会,邀请当地媒体、旅行社来发放一堆资料,草签一些合作协议,媒体发布一些信息,走走过场就草草收场,缺乏跟进措施。有许多业内人士反映一年一度的国际旅游交易会以其装修精美的区域展台,设计精美的画册材料,表演精美的文艺节目赢得了不小关注,但其社会参与度不高,耗资不少,铺张浪费等负面作用也不小。传统旅游交易会的景区营销模式逐渐流于形式,走马观花,费力不讨好。还有的地方举办旅游节会活动“泛滥成灾”,杂而不精,收效甚微,逐步沦落为会展经济的“鸡肋”。新媒体时代的挑战和机遇:中国知名文旅机构——上海李也文旅主要负责人认为景区营销工作是典型的“眼球经济”、“创意活动”,旅游资源有限,创意无穷。创新是世界发展永恒不变的主题,也是旅游宣传营销永恒不变的主题。放眼世界各地,景区营销方式五花八门,有的制定了“观光立国”、“旅游立国”等政策,积极推广国家形象。有的把旅游融入一些国际大型赛事活动中来扩大影响。我国就积极利用奥运会、世博会树立中国国际形象。美国推广网络营销、韩国采取韩剧文化营销和德国的足球营销等也都成为典范。特别是进入互联网主导的新媒体时代以来,网络传播已经成为信息传播的主要渠道和方式,“信息爆炸”是主要特征,与传统媒体相比,新媒体时期信息主要表现为碎片化,感觉杂乱无章;多元化,令人眼花缭乱;快餐化,有的甚至瞬间即逝;模块化,群体划分更细。如何在纷繁杂乱的信息中让人关注旅游,这给旅游宣传营销出彩带来很大难度,也是旅游宣传营销工作面临的巨大挑战。但是,我们也要充满信心,随着互联网技术的快速发展和广度普及,新媒体也为旅游宣传营销带来更多机遇:网民增速飞快,市场影响逐年加大,网络应用便捷,景区营销成本偏低。网民中着更多的是中青年客源市场,有巨大的潜在旅游消费需求。针对不同群体网民可以推出不同的旅游产品,便于实施精准营销。且与传统营销相比,新媒体营销成本要下降许多,效率提高更多。当前景区营销要顺应市场潮流,把握网络营销主动权就是占领景区营销制高点,把有限的经费集中起来,不断挖掘创意策划参与旅游营销的巨大潜力,依托“智慧旅游”作为平台,加大精准营销,推动旅游宣传营销转型升级。旅游业是“软硬兼备、融合度高、覆盖面广、拉动力强的综合性实力”,是拉动就业、改善民生、形成国家和地区综合实力的重要标志性产业;这个定位既指出了旅游业在经济社会发展中的带动作用,又凸显了旅游业在树立国家地区形象中的宣传导向作用,一定程度上也表明景区营销搞得好的地方,其综合实力则强。

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