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风口之下,百强房企如何玩转“文旅地产”
2019年04月03日 分类:也说旅游 阅读 (2495)
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随着地产行业从增量开发时代进入存量资产管理时代,加上我国旅游经济的蓬勃发展,文旅地产成为不少房企跨界经营寻求的新利润增长点。


在此背景下,有超过三分之一的百强房企进入文旅地产行业,如碧桂园、恒大、融创中国、龙湖集团、绿地集团等。这些房企各有各的打法和布局领域,组成了当前国内“主题公园、特色小镇、都市文娱地产、销售型不动产”为代表的四大文旅地产模式。


l恒大:布局庞大、迅速,意与迪士尼比肩


2009年正式进入文旅地产行业的恒大,2017年年报显示,截止2017年12月31日,恒大共拥有海花岛、启东、长沙、贵阳、开封、镇江、苏州、沧州、烟台、鄂州、武汉等11个文化旅游项目,总旅游用地储备面积4307万平方米,总在建面积1093万平方米。其主打产品是融合中国文化精髓和世界文明的童话神话主题乐园童世界。此外,依靠其自身足球产业的优势,足球特色小镇项目也在全国各地开花。


l万科:尝试文旅地产新跨界产品


万科在企业发展中并未明确进军文旅地产项目的战略,但在此领域却早有布局。如成型项目良渚文化村、东莞769文化创意园等,以及签约项目北京门头沟军庄镇、南京秦淮海福传媒小镇等。其中良渚文化村是其特色小镇项目的典型代表,预计11年后盈利。2017年万科成为云南城投40%股权的受让方,负责云南澄江太阳山国际生态旅游休闲度假社区项目的后续操盘运营开发2018年7月3日,万科成为华人文化的新股东,试图共同创造出文旅地产领域新的跨界产品模式。


l碧桂园:从特色小镇到主题公园的创新之路


碧桂园的文旅地产项目主要依靠山水资源进行开发,如十里银滩、润扬溪谷、海南珊瑚宫殿等知名项目。2015年8月,碧桂园与平安银行等龙头企业联手成立“平安文旅荟”平台,主打城市中心文旅综合体和城市周边文化旅游城。2016年碧桂园启动科技文旅小镇计划,宣称未来五年计划投入千亿元,在全国布局100个科技文旅小镇项目2017年6月,碧桂园与海昌海洋公园合作,双方收购郑州中牟县两宗商业商服地块,将建设总建筑面积不少于12万平方米的综合性海洋公园,这也是碧桂园首次涉足大型主题公园项目。


李也文旅认为,作为以服务为核心的产业地产,文旅地产需要思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素,依靠良好的运营使资产保值、增值,其发展应真正着眼于资产运营层面。未来旅游度假逐渐成为人们的一种生活方式,文旅地产将开启房地产行业的下一个黄金十年。



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田园综合体建设三大难题如何解决?

田园综合体建设三大难题如何解决?[也说旅游]

2019/04/22

“田园综合体”已经在遍地开花,但在资本逐利中,农业的基础性地位如何体现,农业在整体产业布局中如何发展,如何做好利益平衡,让农民成为真正主体并由此获益,值得思考。中国知名文旅机构上海李也文旅策划部负责人认为,土地问题一直被认为是田园综合体落地的难点之一。按照要求,农民是田园综合体的主体,且农业是产业链中的基础性产业,在一二三产业的互促融合发展形成大农业范畴。土地的有效足够供给,成为田园综合体建设的关键。现今涉及到的可用土地:农民自有住宅、闲置宅基地;农村集体建设用地;四荒地,荒山、荒沟、荒丘和荒滩;城乡建设用地增减挂钩;对投资建设连片面积达到一定规模的高标准农田、生态公益林等。但也存在多条用地红线:不得占用基本农田、不得超越土地利用规划、严禁随意扩大设施农用地范围。目前,田园综合体的主流土地获取方式主要有采用土地银行的方式、建立以土地股份为基础的合作社、农村闲置宅基地及废弃园地的指标整理与农林复垦和土地置换、租赁、入股联营这四种方式。政策方面倒是呈利好趋势。但我国农民户均经营土地少,多为一家一户小规模经营,形成较为零散的地块,对田园综合体大面积的土地利用形成制约。也就是说,田园综合体的大量用地要获得很多农民的许可,利益主体众多且复杂多样化,对农业农村发展项目建设的积极性各有不同,一旦未达成统一意见,整个项目建设将受到不利影响。和农民一起致富,才是正确地拿地方式!  田园综合体的业态模式为“农业+文旅+地产”,完善的田园综合体是一个包含农林牧渔、加工、餐饮、旅游等行业的复合载体 。田园综合体运营团队等人才的欠缺,是目前田园综合体建设的一个难题,导致一些规划设计方向走偏,或难以落地。区别于现代农业园区和农业综合体,田园综合体的产业构成除了农贸科教等,还有文旅康养、地产、会展、环保等业态,其充分考虑主客共享,不单追求经济效益,更要求综合效益。田园综合体的三个核心是田园生产、田园生活和田园景观。 “综合体”理应是跨产业、跨功能的综合规划,具体到项目当中就是多功能、多业态的综合运营,这就要求项目的运营方能够深入挖掘当地的各种资源,推进农业产业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。  农民是田园综合体的核心主体。在现今的田园项目中,农民收益主要来自三方面:以农村土地入股村集体公司和乡村运营平台,定期分红,或者出租土地获取租金;成为企业员工获取劳动报酬;土地及地上附着物一次性补偿。  农民利益的保障,其实不仅仅是经济利益,还包括文化利益。在真正的田园综合体里,不仅有老农民,更有被乡村吸引、愿意从城市回归乡村、参与农村发展的新农民。实现传统和现代的对接沟通,田园综合体才更具市场价值。

当下文旅地产的启示

当下文旅地产的启示[也说旅游]

2019/04/19

关于文旅地产的思考,首先我们要明白什么是文旅地产?关于文旅地产的定义,可谓仁者见仁智者见智,仍没找到一个可以让各方信服的定义,但我们可以从一些成功的案例入手来看下。像以游玩为主的迪士尼乐园、华侨城欢乐谷、广州珠海长隆乐园,以文化商业为主的乌镇,是阿那亚等等,这都是文旅地产。在今天这样一个文化、旅游、度假、休闲、餐饮等生活方式逐渐融为一体的时代,符合新经济新消费时代的文旅地产自然而然地成为了房企和消费者共同的选择,而以往那些依靠频频拿地建房,去进行野蛮增长的模式已经不能胜任新时代的要求。前几年,特色小镇项目发展得如火如荼,随着特色小镇项目的降温,文旅地产也悄悄走进了我们的视野。就有关部门发布的《中国文旅地产研究报告》表明,截止到目前,我国有将近四成的百强房企进入文旅地产。不少老牌地产商也提出自己的策略,像先后收购了万达13个文旅项目的融创认为:“地产行业进入下半场,要投资美好生活”;地产界的龙头之一万科也提出 “美好生活场景师”的理念,作为其未来城市配套服务体系的战略;而金科则将“美好生活服务商”作为自己的战略定位,绿城更是将其目标定位为“理想生活集团”。而事实上,在住宅开发领域多年来持续发力的万科,早在2017年10月就已经宣布进入文旅产业,创新文旅地产领域跨界产品模式。在如今的多元化产业中,开发商布局文旅相对较早。现如今,文旅产业也早已经过了“快速扩张-冷静期-回温”的阶段。据相关部门统计,我国文旅地产快速的发展时期出现在2012~2014年间,期间每年新增项目约2200个,增速高达83%,但其中扔存在着各种问题,如项目同质化,缺乏特色,缺乏活力,难以长久。从2015年开始,业过快开发的问题逐步显然,行业开始洗牌,市场逐渐淘汰了一些定位不清、盲目跟风、缺乏活力的项目,文旅地产逐渐趋于冷静。直至2016年,行业才开始逐渐回温。举例来说,如文旅地产里比较成功的无锡拈花湾,拈花湾是一个从无到有完全新建的人造特色小镇,它是特色小镇与文旅地产的结合体,同时也是网红兼内涵并存的成功案例之一。现在的无锡拈花湾现在不缺乏人气,缺的恰恰是能持续吸引人流的,基于文化内涵的引爆点。从而在拈花湾形成大量各具特色的族群,吸引不同年龄段的客源来此持续消费,让拈花湾成为一颗常青树。 

景区营销新思路的不二法则

景区营销新思路的不二法则[也说旅游]

2019/04/18

中国知名文旅机构——上海李也文旅相关负责人表示:景区营销就是以市场营销核心原理为基础,景区营销的内涵应该包括以下几个方面:它的起源是人们旅游的需要、欲望和需求;它要提供具有一定质量的产品;它的最终目的是为了获得顾客满意和顾客价值;旅游市场是因人们旅游的需要、欲望和需求而产生;旅游市场营销需要进行交换、交易或建立关系。景区营销就是针对目标客群,通过整合线上线下推广、体验、促销行动,提升客流量、口碑及经营业绩。放眼世界各地,景区营销方式五花八门,有的制定了“观光立国”、“旅游立国”等政策,积极推广国家形象。有的把旅游融入一些国际大型赛事活动中来扩大影响。我国就积极利用奥运会、世博会树立中国国际形象。美国推广网络营销、韩国采取韩剧文化营销和德国的足球营销等也都成为典范。进入互联网主导的新媒体时代以来,网络传播已经成为信息传播的主要渠道和方式,“信息爆炸”是主要特征,与传统媒体相比,新媒体时期信息主要表现为碎片化,感觉杂乱无章;多元化,令人眼花缭乱;快餐化,有的甚至瞬间即逝;模块化,群体划分更细。如何在纷繁杂乱的信息中让人关注旅游,这给旅游宣传营销出彩带来很大难度,也是旅游宣传营销工作面临的巨大挑战。但是,我们也要充满信心,随着互联网技术的快速发展和广度普及,新媒体也为旅游宣传营销带来更多机遇:网民增速飞快,市场影响逐年加大,网络应用便捷,景区营销成本偏低。网民中着更多的是中青年客源市场,有巨大的潜在旅游消费需求。针对不同群体网民可以推出不同的旅游产品,便于实施精准营销。且与传统营销相比,新媒体营销成本要下降许多,效率提高更多。当前景区营销要顺应市场潮流,把握网络营销主动权就是占领景区营销制高点,把有限的经费集中起来,不断挖掘创意策划参与旅游营销的巨大潜力,依托“智慧旅游”作为平台,加大精准营销,推动旅游宣传营销转型升级旅游业是“软硬兼备、融合度高、覆盖面广、拉动力强的综合性实力”,是拉动就业、改善民生、形成国家和地区综合实力的重要标志性产业;这个定位既指出了旅游业在经济社会发展中的带动作用,又凸显了旅游业在树立国家地区形象中的宣传导向作用,一定程度上也表明景区营销搞得好的地方,其综合实力则强。

文旅地产开发经典模式及未来发展趋势透析

文旅地产开发经典模式及未来发展趋势透析[也说旅游]

2019/04/17

当下,国内文旅地产的盈利来源可归纳为两大板块:一是地产销售;二是旅游经营。地产销售是依附在旅游经营上面的,旅游经营聚拢人气、带动地产销售,卖房可以快速回笼资金,然后再投入到文旅项目的开发中。旅游经营的盈利模式则可细分为“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“休闲MALL”模式、“主题文化小镇”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”共六大模式。1、“高尔夫庄园”模式实践表明,将生地变成熟地的最佳办法,就是建设高尔夫球场,其对于文旅地产的带动作用极其明显,除了球场本身拥有极好的景观资源外,更为重要的是高尔夫球场是高端政务商务休闲交流的平台,能够引发高端休闲人群的聚集,通过俱乐部、出售别墅、酒店经营等方式盈利。如国内的观澜湖高尔夫、富春山居高尔夫、春城高尔夫等。2.“温泉会都”模式温泉,是最具带动力的休闲引擎,已经成为全国休闲开发的超级热门,它对文旅地产的开发具有突出的作用。“以特色温泉水疗产品为吸引,以会议度假酒店为核心,带动先售后租的温泉地产开发”的“温泉会都”模式在市场取得了巨大的成功,该模式主要利润来源于酒店经营和温泉延伸服务。3、“休闲MALL”模式通过将品牌餐饮美食街、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等多重业态聚合在一起,并通过策展、活动等聚拢人气,以此带动写字楼和住宅地产的开发。最具代表性的属苏州的诚品书店。4、“主题文化小镇”模式主题文化小镇,主要是古镇、古街区,或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇,以小镇为载体,构建文化休闲平台,提升吸引力,进而带动小镇外围的休闲地产。5、“特色景区综合体”模式包括主题公园或休闲景区。主题公园带动模式,以华侨城和迪斯尼为代表,以游乐园带动休闲地产开发,已经成为业界经典。但需要强大的资金、品牌效应及运营管理多方位支持,而其盈利来源则主要有门票销售、周边体验式服务等。6、“多元休闲综合体”模式除了以上几种模式外,还有许多大型项目往往将几种模式综合起来,形成一个“多元休闲综合体”模式。以多元文化为内涵,将特色景区、高尔夫球场、主题文化小镇、温泉水疗SPA、文化度假酒店以及大型演艺项目综合起来,是目前文旅地产值得借鉴的重要模式。目前国内文旅地产市场规模稳步壮大,需求旺盛,势必会出现新的趋势。未来十年,文旅地产将走向何处?李也文旅认为,文旅地产的未来走向应当结合政策、市场趋势、文化等因素综合分析来看:首先,由国家发布的针对文旅地产的政策来看,分为三大类:一是大力支持特色小镇和乡村文旅建设;二是规范文旅地产;三是对文旅地产项目提供财政、土地支持。这些政策将会引导整个文旅地产市场的规范化、专业化,一定程度上缓解发展商面临的资金压力。未来,产业小镇、文化小镇等将会成为一种新潮流。其次,从旅游角度看,自国家大力支持旅游产业后,不少发展商打着“特色小镇”、“文化旅游”的噱头去低价圈地,然后发展其房地产项目。针对这种情况,目前国家已明文提出严防文旅地产房地产化。由此可见,“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继。未来的文旅地产将会往两个方向发展:一是专注于做旅游,通过优质的度假区带动周边房地产销售;二是结合文化产业来做旅游,以文化为肌底,通过文化延伸关联的产业和服务。譬如影视小镇,通过影视产业带动景区的人气,实现商业收益。最后,传统的观光旅游向文化体验游的转变,也必然对文旅地产的发展带来一定的影响。未来的文旅地产要更重视文化产业的建设落地。在未来,文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游和体验游将越来越受到市场欢迎,各种主题文化体验项目、文化演艺项目、健康Spa、冥想场地也将变得更为常见。

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